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双11 汽车电商的迷茫与清醒

2017-11-06 16:54  本文来源: 作者:

每年11月11日,对于各大电商来说注定是个好日子。

11月11日,一年一度电商“双11”狂欢节如约而至,汽车电商成为其中一个重要角色。“双11”零点开始后,仅用了26分钟,汽车之家11.11疯狂购车节订购总量即突破一万辆。截止到11月11日9点整,订购总量达到24952辆,交易总额突破40亿元。

汽车电商一年中最火的时候莫过于双11。而恰好在这个特别时间点,汽车电商作为整个电商消费中的一个细分市场,因其产品特殊性,在“游戏方式”上与其它产品相比多少显得有些不同。

如今,随着电商平台的不断发展,网络购物对大众而言早已不是什么新鲜事。即使是大型家电,也几近完成了从线下到线上消费行为习惯的转变;而两者消费行为之间的差异,也使汽车电商离真正的常态化发展的目标仍有距离。

究其原因,缘于汽车电商所暴露出的种种问题。

从2013年开始,国内电商“双11”汽车营销开始起步;第二年,仅天猫商城当日汽车订单就高达5.07万辆,其发展速度之快令人咋舌。但在一片繁荣景象背后,线上与线下粘合度就成为在汽车消费整根链条中的关键。换言之,现在的汽车电商和真正电商之间还不能划上等号。

事实上,对于消费者来说,厂家和汽车电商平台之间如何博弈并不重要,他们最为关心的是自身利益问题:价格是否更优惠,购买过程是否更方便?

很多时候,半价、抢购、秒杀等方式成为商家应对消费者购买决策的常规手段,力图利用“价格杠杆”来获取更多的销售份额。但是,消费者在实际消费过程中发现抢购低价车的活动只是一个营销噱头,最后成交者往往屈指可数。

过去两年“双11”,汽车电商卖车虽然比线下有优惠,但力度很小。即便如此,它们也高呼“倾力让利于消费者”。

的确,正如厂家所说,汽车的经营成本并没有因网络化而被压缩,更没有新的价值被创造出来,所有的价格优惠还是依赖于汽车终端的利益分割。

然而,即便如此,在开始以抢占市场为目的,到摸爬滚打三年后,汽车电商逐步获得行业内尤其是汽车厂商的高度认可,其中颇有变局。而变局的结果,是否就是厂商之间,在“降价”方面取得了一致,值得关注。

如今年“双11”,电商平台一下子变得大方起来。汽车电商给出几万元甚至十几万元优惠的车型纷纷出现,似乎各大汽车厂家被今年狂欢节冲昏了头脑,心甘情愿让利于消费者。上海通用凯迪拉克甚至在“双11”当日,推出100辆主打车型ATS-L汽车半价销售,仅为14.44万元的最终成交价格更是吸引了公众的广泛关注。

当然,已经“三年级”的汽车电商提供的购车选择和方式日益丰富。今年电商平台销售车型除了销售厂家授权的进口、国产常规车型外,还有美规版、中东版等各种“平行进口车”供车主选择。

值得注意的是,现在贷款购车的比例渐趋上升,电商平台同样能支持这类付款方式,信用良好、资料齐全的车主,通过汽车之家、易车等电商平台一样可以办理按揭手续。

针对以上变化,不可否认,“双11”无疑给汽车电商带来了销售上的大幅度增长。但经历了令人欣喜的“双11”之后,汽车电商终究要回归到现实。而汽车电商若要真正发展,并不能依赖短期的价格刺激,从长远角度分析,这样并不能形成良性的商业竞争体系。汽车电商要想撕去“伪电商”的标签,势必要解决消费者的痛点问题,否则年年“双11”年年挺热闹,但过后呢?

责任编辑:韩迎亚

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